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【案例】单月小程序外卖销售额430,000+!历经27年发展的「玉林烤鸭」如何保持“年轻态”?

来源:东方餐饮网 编辑:安然 2020-08-28 16:13

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前段时间,B站发布的五四青年宣言片《后浪》成功出圈,一时间成了热点。要论“前浪”与“后浪”之间竞争的残酷与真实,在餐饮行业尤为明显。尤其在今年疫情的催化下,越来越多的老牌餐企黯然离场。

对于老牌餐企来说,品牌可以“成长”,但是不能“老化”,如何拥抱数字化重焕新生,成为了TA们需要深思的问题。

成立于1993年的「玉林烤鸭」,疫后复工期间实现单月小程序外卖销售额超43万元的逆势反增,TA的“保鲜”秘籍究竟是什么呢?

【案例】单月小程序外卖销售额430,000+!历经27年发展的「玉林烤鸭」如何保持“年轻态”?

私域运营+会员外卖

打通品牌营收的任督二脉

上世纪90年代,随着肯德基、麦当劳等外资国际品牌进入中国,餐饮业开始呈现融合化、多样化趋势,京城菜系为首的鲁菜逐渐从红火走向衰退。1993年,邹胜利自创品牌「玉林烤鸭」,立志将传统鲁菜重新带入大众视野。

历经27年的市场竞争,「玉林烤鸭」不断发展壮大,在京开设门店20余家,创立玉林烤鸭、玉林小厨、一花一叶三大品牌,为食客提供了多样化选择,并荣获“中国十佳鲁菜名店”、“中国特色名菜”等殊荣。

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单月会员外卖销售额43万+,节省佣金7万+

“***精的钢必须经过***炙热的火的锻造”,新冠疫情爆发之初,「玉林烤鸭」和广大餐饮企业一样,深陷于堂食无人问津、外卖利润寥寥的困境之中。「玉林烤鸭」当机立断,开始进行数字化升级,于今年5月,借力微盟智慧餐饮解决方案,上线小程序外卖,减少对平台的依赖。

在北京新发地疫情爆发期间,「玉林烤鸭」提前搭建好的小程序外卖派上了大用场,当其他餐厅再次被平台的高额佣金牢牢“裹挟”的时候,「玉林烤鸭」小程序外卖的月销售额已达到436,925元,成功节省下了7万多元的平台佣金。

各大餐饮品牌初次尝试小程序外卖之时,都会遇到缺少流量的问题。而「玉林烤鸭」通过长期的会员体系建设与持续性的堂食引流,摸索出了一套行之有效的方法。

 

35万私域会员,撬动1.1亿储值营收

线下门店是餐企***大的流量池,「玉林烤鸭」在小程序外卖正式上线前两周,制定并发布了KPI考核激励措施,以合理的绩效及奖金,充分调动店员的拉新积极性。「玉林烤鸭」通过在门店布置小程序宣传物料,配合全员拉新推广、每桌引导推荐的机制,实现从线下客流到私域流量的转化,为小程序外卖带来了***批活跃用户。

早在2014年,「玉林烤鸭」就与雅座达成了合作,合作6年时间积累了35万私域会员,其中储值会员占比近50%,会员年储值金额超1.1亿,占门店营业额30%以上。

「玉林烤鸭」小程序上线后,将会员系统与小程序外卖绑定,实现储值资产同步。会员可以使用储值余额支付小程序外卖订单,不仅提高了会员消费体验,还加快了会员储值沉淀的消耗,有效提升会员的消费频次。

此外,「玉林烤鸭」还将“27周年店庆”活动搬到了线上,在小程序端上线“外卖全单8折不设门槛”、“7折烤鸭秒杀”、“订单满150元免配送费”三大活动,活动期间小程序订单量呈井喷式增长,单周订单量700单左右,单均达130元!

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线上线下齐发力

顾客体验是核心,菜品质量是根本

纵观「玉林烤鸭」对小程序外卖的布局,以“重构顾客体验”为核心,找准了堂食与外卖的区别,并对整体用户体验进行了优化调整。具体可分为线上、线下两部分。

 

线上:优化外卖菜单,提升客单价

对线上菜单进行梳理,并合理排序,优化点单体验,是「玉林烤鸭」上线小程序外卖的***步。作为扎根本土的社区店,「玉林烤鸭」线下堂食与顾客的连接很强,老客不看菜单,就能对菜品“如数家珍”;新客到店则有店员进行介绍推荐。但在线上,品牌无法与顾客直接进行互动,老客找不到产品,新客不知道该点什么。

「玉林烤鸭」通过微盟智慧餐饮提供的大数据分析,结合用户日常消费习惯,对线上运营策略进行统一调整。

在外卖菜单方面,「玉林烤鸭」选择将爆款菜品放在***显目的位置,并将“烤鸭”、“精美凉菜”、“经典鲁菜”、“精美川菜”设置为推荐系列,让用户一目了然。

除此之外,「玉林烤鸭」考虑到单人消费群体,额外增加“特惠套餐”类目,并搭配平价特色菜品,满足不同消费群体多样化的消费需求。「玉林烤鸭」每月会根据后台数据分析进行产品迭代,不断推陈出新,吸引用户下单。合理的产品搭配是外卖提升客单价的不二法门,目前,「玉林烤鸭」的平均客单价在130元左右,远高于当地平均水平。 

 

线下:以产品为核心,完善用户体验

在外卖业态中,顾客从下单到用餐,有15-30分钟的时间差(行业平均时间)。而烤鸭又是一种“堂食更优”的品类,因此「玉林烤鸭」在缩短时间差上下足了功夫。

首先,是提高产品本身口感的稳定性。经过多次调整,「玉林烤鸭」选择有分隔层的打包盒,将已经切片的烤鸭皮与肉,放在不同的隔层内,有效解决了烤鸭酥皮与肉放在一起,油脂溢出混合影响口感的问题。

其次,是提升取餐效率。「玉林烤鸭」在线下门店开设外卖取餐口,将顾客动线与外卖动线区别开来,解决了用餐高峰人流量大容易产生拥挤的情况,同时提升了骑手的取餐效率。出餐后,店员会对订单进行统一备注并核对菜品,骑手小哥喊号取餐,整套流程便捷高效。

餐饮品牌的竞争力扎根于产品,外卖确实无法100%复原门店体验,但消费者对外卖产品会有一定的“容许度”,将整体体验控制在消费者的容许度范围内,外卖单量自然会得到提升。

 

“三店一体”数字化餐饮

助力品牌挖掘全新增量

在「玉林烤鸭」小程序外卖业务取得阶段性成功的背后,数字化功不可没。回想起过去这几年,邹总颇为感慨:“如果「玉林烤鸭」坚持老牌餐企的运营风格,一成不变,我们也很难走出数字化这一步,肯定会被‘后浪’一点点蚕食掉大部分市场份额。”

不仅在外卖板块,现在数字化已经渗透进了「玉林烤鸭」的方方面面。

在市场层面上,「玉林烤鸭」会收到由微盟智慧餐饮顾问提供的市场分析报告,包括但不限于:1、市场分析,即品牌在全国、北京市场中处于什么位置,从而帮助品牌了解市场、明确定位;2、经营状况分析,即上月的用户数据、会员转化数据、会员储值数据、线上线下渠道销售数据等,以及针对各种数据得出的后续运营优化方案;3、营销分析,即顾问为品牌提供月度营销方案,帮助品牌有效实现集客吸粉,在不同节日推出多样化的活动,实现会员拉新、转化、留存、促活。  

在门店运营中,数字化也帮助「玉林烤鸭」做出了很多重要的改变。比如通过分析门店消费者的点餐习惯,找出不同用户的口味偏差,在不改变品牌主打产品的同时,根据顾客的口味偏好调整小吃的类型及口味,有效增强了品牌与顾客之间的黏性。

未来,「玉林烤鸭」将持续深化餐饮数字化改革,上线小程序会员商城,打通堂食、外卖、商城三大场景,实现全渠道一体化运营,以“三店一体”新模式挖掘市场新增量。

【案例】单月小程序外卖销售额430,000+!历经27年发展的「玉林烤鸭」如何保持“年轻态”?

 

结语:拥抱“新生”,拒绝“老化”

过去的餐饮企业有些过于“佛系”,长期“守株待兔”等待顾客主动到店,大部分商家认为餐饮这种民生生意永远不会断档,但疫情让我们知道民生生意也存在风险,也面临着优胜劣汰、适者生存。

“老字号”三个字令人心生敬畏,但让消费者敬畏的同时,必须让消费者感受到“变化”。“人不能两次踏进同一条河”,同理,老牌餐企更需要“烧火添柴”,因为“百年炉火”并不存在。

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