【案例】三店一体+社群运营盘活10万+私域流量，会员储值近700万！这个烘焙品牌做对了什么？

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据《中国餐饮报告2019》数据显示，2019年中国烘焙食品市场规模已近5000亿，实现了150%的增长，烘焙市场经历了30年的缓慢演进，终于迎来了爆发期。

在烘焙行业市场规模持续走高的同时，报告中的另一组数据显示：2018年，近10万家小规模烘焙企业惨遭市场淘汰，但烘焙市场整体订单金额同比上涨161%，客单价环比增长近12%！

当大潮退去，才知道谁在“裸泳”，市场选择淘汰一批稳定性不足且无法适应竞争环境的品牌。而当下，烘焙行业正在逐步向精细化、数字化、全渠道、全场景发展。

盘活10万+私域流量，单月线上销售额破百万，网红烘焙品牌「奶蜜迦南」如何借力“堂食会员+会员外卖+会员商城”三店一体新模式，突围千亿烘焙市场？

 

一、复合式经营，扩大消费场景；小程序外卖，挖掘业务增量

2014年以后，伴随双创经济席卷全国，新中产阶级崛起，催生了新消费升级热潮，以个性定制、食材优质、健康低卡为卖点的私房烘焙市场开始出现需求上的井喷。

创立于2015年3月的「奶蜜迦南」瞄准烘焙市场蓝海，迎风入局，主打“手工甜品+定制蛋糕+创意茶饮”多产品复合经营模式，凭借敏锐的消费者洞察，自研网红爆款产品“可以吸的神仙团子” ，强势吸粉，成功打响品牌知名度，在短期内实现了从1家门店到杭州核心商圈7家店的扩张。

随着人们生活节奏加快，西式饮食习惯渗透，烘焙产品逐步在早餐市场中崭露头角。据NCBD相关调查显示，面包已经成为中国消费者早餐的第二选择，包括三明治在内的其他烘焙产品，在消费者正餐中的占比也呈现出明显增长，烘焙产品的正餐化趋势可见一斑。「奶蜜迦南」推出“全麦鸡肉三明治”、“全麦芋泥三明治”等餐品，并搭配店内特色饮品推出“低卡套餐”，率先打入烘焙轻餐饮市场，成功突破甜品店消费场景局限，满足消费者一站式用餐需求。

2018年4月，「奶蜜迦南」与微盟达成合作，正式踏上了餐饮数字化的实践之路，依托会员大数据分析和线上线下全渠道引流，精准筛选消费群体。同年6月，「奶蜜迦南」上线小程序外卖，通过“注册会员即送优惠券、累计消费满百元即享全店9.5折”等活动，挖掘业务增量，单月外卖销售额达500,000+。

 

二、社群运营，持续盘活私域流量；社区团购，疫情期间稳定获客

在线上线下全渠道的运营上，「奶蜜迦南」也摸索出了一套行之有效的营销方法。早在2015年开业之初，「奶蜜迦南」便为每个线下门店都建立了专属客服微信号，通过店员引导到店顾客添加客服微信，实现自然到店客流沉淀至线上私域流量池。随着「奶蜜迦南」开始布局线上业务，品牌便在官方微博、官方微信公众号、微信小程序等渠道添加了微信客服二维码，并配置了相应的引导话术。截止目前，「奶蜜迦南」已经积累了21个微信客服号，覆盖10W+精准用户。

「奶蜜迦南」创始人莫总表示，“微信相比于其他线上渠道，具有浑然天成的社交属性，朋友圈的持续运营拉近了品牌与顾客的关系，点对点的沟通更能增强用户黏性，而对用户来说，在微信小程序里下单，流程简短、操作便捷；对商户来说，购买门槛降低了，转化率自然得到了提升。”

基于长期稳定积累的私域流量，疫情期间「奶蜜迦南」通过与老顾客联动，建立以小区为单位的“团购”社群，商家在社群内发布团购信息并设置接单时间，顾客直接在小程序外卖下单，商家接单后分时段统一无接触配送至团购小区。通过用户自发拉新，社区团购群实现***波获客，再通过已下单用户在社群内的正向反馈吸引更多潜在用户的关注。***后，通过定期推出的秒杀、福袋、抽奖等福利活动，低成本锁定目标用户，实现40%以上的会员转化及55%以上的复购转化。

能否让消费者成为品牌传播者，是检验产品好坏的重要标准，而好的产品始终会带来意料之内的复购。「奶蜜迦南」凭借高颜值网红产品的研发能力，及用户在朋友圈、小红书、抖音等渠道自发性的传播，实现了新一轮的粉丝/会员增长与业绩提升，也使其暖心的品牌形象更加深入人心。

 

三、前店后厂，专注研发生产；会员商城，突破地域局限

短期内开出7家门店，「奶蜜迦南」之所以能够发展得又快又稳，得益于TA“前店后厂”经营模式，“前店”顾名思义指“线上线下门店”，而“后厂”则指门店背靠的“中央工厂”。早在创始之初，「奶蜜迦南」就开始建立中央工厂和专业的标品生产线，从产品的研发、生产到出品、配送，都有***的烘培师和西点师实时监督，把控产品质量，直供门店。

同时，「奶蜜迦南」对新品研发和门店培训都保持着高度严谨，对标准化的SOP操作流程及原料的使用把关也非常严格（严选来自西班牙加利西亚，乳脂含量高达38%的爱真动物奶油）；对新员工岗前进行系统的理论培训和实操训练，为每个门店的生产质量提供有效保障。

“产品质量既是品牌的基础，也是品牌的灵魂，保证好食材、好工艺、好产品，我们才能发展到如今的规模。”「奶蜜迦南」创始人莫总说。

「奶蜜迦南」的***家门店毗邻大学城，在初始用户中有近70%左右的大学生群体，TA们毕业后仍有源源不断的消费需求。除此之外，「奶蜜迦南」在全渠道社交网络上的火爆，也吸引到了全国各地粉丝的关注。

「奶蜜迦南」凭借敏锐的商业嗅觉，洞悉到了其中的商机，借力微盟智慧餐饮“三店一体”解决方案，搭建小程序会员商城，基于专业生产线、研发网红爆款、专业冷链配送、社群私域流量的加持，突破地域及时间的局限，2020年小程序商城单月订单量超2000单，销售额210,000+，成功拓展“新”市场。

 

结语：摆脱中心化流量“高压”，拥抱三店一体新增量

一边“高歌猛进”，一边“批量关店”，在日趋激烈的市场竞争中、在中心化平台流量成本“高压”环境下，烘焙商家乃至全行业的餐饮人，都需要深入思考：企业未来的运营模式和发展战略。

l “三店一体”新模式，将成为行业主流

“后疫”时代，餐企应加大线上渠道建设力度，并推进多元经营模式：线下实体店+线上会员外卖+线上会员商城，三者缺一不可。

l 精细化社群运营，助力私域流量沉淀

专注私域流量建设，通过精细化的社群运营等方式，在私域中将产品与服务做到***，牢牢“锁定”核心用户。

l 加强供应链管理，开拓半成品市场

拥有大型智能化自动化“中央工厂”的烘焙品牌，可以拓展供应链服务，开拓半成品市场，挖掘业务增量实现业绩增长，同时为小微烘焙门店解决人力、物力、成本痛点。

l 餐饮直播风口来袭，开辟增量新战线

美食类直播一直是直播行业的重点类目，以其强烈的视觉冲击力、真实可感的内容，博得了广大食客的关注。餐企可通过大胃王吃播、美食制作、烹饪教学等形式，在直播间售卖代金券、半成品、衍生品等相关产品，拓展线上销售渠道的同时提高品牌知名度。